Glocalització: La internacionalització de marques a Danone

Resum de la vuitena jornada New Experience on Busines Transformation d’de Axis Corporate y la Asociación para el Progreso en la Dirección (APD) on es va presentar el Business Case de la Glocalització de Danone.

Algunes dades: Santiago Mier, actual Vicepresident de Màrqueting de la Divisió de Làctics del Grup Danone, amb una facturació de 10bn€, i des de febrer de 2014 també Director General de la marca Activia a nivell global, una marca present en més de 70 països, va començar la seva carrera a Danone al 1998. Ha guanyat diversos premis, com el de “Millor Professional de l’any 2013” (Asociación de Marketing España) i “Premio al joven talento directivo” (Seeliger y Conde).

Santiago Mier va explicar la manera en que Danone ha aplicat el concepte de glocalització a la seva estratègia, per tal de crèixer, diferenciar-se i aconseguir una velocitat en l’obtenció de resultats superior a la que obtenen empreses multinacionals amb models, processos i marques estandarditzats.

Aquesta estratègia s’ha concebut i gestionat des de la seu a Barcelona, on la marca te centralitzat el màrqueting a nivell mundial seguint la proposta del mateix Mier. Danone, que opera amb quatre divisions (làctics frescos, nutrició mèdica, aigües i nutrició infantil) té com a missió millorar la salut del major número possible de persones per mitjà de l’alimentació.

Més de la meitat de la facturació total del grup s’obté de la divisió de làctics frescos. Dins d’aquesta, Activia és la marca on s’ha aplicat la glocalització d’una manera més important. Aquesta marca ha obtingut una facturació de 2700 milions d’euros a nivell global.

Mier va identificar tres fases en el procés de glocalització:

1.- Buscar l’èxit local, entenent molt bé on rau l’oportunitat de cada mercat a partir d’investigar cada un fent servir les mateixes mètriques i els mateixos indicadors a tots els països que s’analitzen. En lloc de buscar un cas d’èxit es van seleccionar 12 països on els equips locals van desenvolupar el llançament als seus respectius mercats. L’anàlisi d’aquestes dades va permetre la identificació i transferència de les millors pràctiques de manera molt més accelerada.

2.- A la segona fase, d’expansió geogràfica, la velocitat és el factor clau per tal d’obtenir creixements de doble dígit i obrir mercats en 10 o 15 països cada any. Les fases pilot a diversos països realitzades en l’etapa anterior són molt importants a l’hora d’avaluar riscos i oportunitats en aquesta etapa d’expansió, on és fonamental comptar amb un equip d’intercanvi de millors pràctiques que estigui contínuament en connexió amb les àrees geogràfiques.

3.- La tercera fase, de mundialització, és la que està duent a terme la marca Activia a 2013 i 2014, i es concentra en l’excel·lència i en l’eficiència. El caràcter global de la marca permet apostes fortes, com l’actual campanya en que Shakira, artista internacional amb gran influència en aquest moment, és l’ambaixadora de la marca. Aquesta campanya inclou projectes de caràcter filantròpic amb impacte mundial, com el de donació d’aliments a escoles que està duent a terme conjuntament amb Nacions Unides i que ha rebut el suport desinteressat d’icones del futbol com Messi, Neymar o Piqué per esmentar-ne algunes.

Mier va destacar la importància de saber explicar el mateix missatge a cada mercat de la manera més adequada en cada cas, a partir de les seves peculiaritats i respectant la cultura local. L’aplicació de la campanya és diferent segons els interessos, els gustos i els costums a cada país.

Al col·loqui després de la ponència de Santiago Mier es van destacar aspectes com la importància de protegir la marca i els seus elements a nivell internacional a partir de la consistència en la seva aplicació a través del temps i l’espai geogràfic.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *