Glocalización: La internacionalización de marcas en Danone

 

Resumen de la octava jornada New Experience on Business Transformation de Axis Corporate y la Asociación para el Progreso en la Dirección (APD) en la que se presentó el Business Case de la Glocalización de Danone

Algunos datos: Santiago Mier, actualmente Vicepresidente de Marketing de la División Lácteos del Grupo Danone, con una facturación de 10bn€, y desde febrero del 2014 también Director General de la marca Activia a nivel global, una marca presente en más de 70 países, comenzó su carrera en Danone en 1998 en Marketing. Desde entonces ha ido evolucionando en su carrera en puestos nacionales e internacionales, también como Director Marketing de Rep. Checa y España. Ha ganado diversos premios, entre ellos “ Mejor Profesional del año 2013” (Asociación de Marketing España) y “Premio al joven talento directivo (Seeliger y Conde).

Santiago Mier explicó cómo Danone ha aplicado el concepto de glocalización en su estrategia, para crecer, diferenciarse y conseguir una velocidad en la obtención de resultados superior a la que obtienen empresas multinacionales con modelos, procesos y marcas estandarizados. Esta estrategia se ha concebido y gestionado desde la sede de Barcelona, desde donde la marca dirige el marketing a nivel mundial a propuesta del propio Mier.

Danone, que opera con cuatro divisiones (lácteos frescos, nutrición médica, aguas y nutrición infantil) tiene como misión mejorar la salud del mayor número posible de personas a través de la alimentación.

Más de la mitad de la facturación total del grupo se obtiene de la división de lácteos frescos. Dentro de ella, Activia es la marca donde se ha aplicado la glocalización de forma más importante. Esta marca ha obtenido una facturación de 2700 millones de euros a nivel global.

Mier identificó tres fases en el proceso de glocalización:

1.- Buscar el éxito local, entendiendo muy bien dónde radica la oportunidad de cada mercado a partir de investigar cada uno de ellos usando las mismas métricas y los mismos indicadores en todos los países a analizar. En lugar de buscar un caso de éxito, se seleccionaron 12 países donde los equipos locales desarrollaron el lanzamiento en los respectivos mercados. El análisis de estos datos permitió la identificación y transferencia de las mejores prácticas de forma mucho más acelerada.

2.-En la segunda fase, de expansión geográfica, la velocidad es el factor clave para obtener crecimientos de doble dígito y abrir mercados en 10 o 15 países cada año. Las fases piloto en diversos países realizadas en la etapa anterior son muy importantes a la hora de evaluar riesgos y oportunidades en esta etapa de expansión, donde es fundamental contar con un equipo de intercambio de mejores prácticas que esté constantemente en conexión con las áreas geográficas.

3.- La tercera fase, de mundialización, es la que está llevando a cabo la marca Activia en 2013 y 2014 y se concentra en la excelencia y en la eficiencia. El carácter global de la marca permite apuestas fuertes, como la campaña actual en la que la Shakira, artista internacional con gran influencia en este momento, es la embajadora de la marca. Esta campaña incluye proyectos de carácter filantrópico con impacto mundial, como el de donación de alimentos para escuelas que está llevando a cabo conjuntamente con Naciones Unidas y que ha recibido el apoyo desinteresado de iconos del fútbol como Messi, Neymar o Piqué por citar algunos.

Mier resaltó la importancia de saber explicar el mismo mensaje a cada mercado de la manera más apropiada en cada caso, a partir de sus peculiaridades y respetando la cultura local. La aplicación de la campaña es distinta según los intereses, los gustos y las costumbres de cada país.

En el coloquio posterior a la ponencia de Mier se destacaron aspectos como la importancia de proteger la marca y sus elementos a nivel internacional a través de la consistencia en su aplicación a lo largo del tiempo y el espacio geográfico.

 

 

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